Ab August 2026 tritt im Rahmen des EU AI Acts eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte in der Werbung in Kraft. Ziel der neuen Regelung ist es, Transparenz zu schaffen und Vertrauen bei Konsumentinnen und Konsumenten zu stärken, indem klar erkennbar wird, welche Inhalte mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugt wurden.

• Die Kennzeichnungspflicht gilt für sichtbar KI-generierte Inhalte wie Bilder, Videos oder Deepfakes, die in Werbekampagnen genutzt werden.
• Unsichtbare KI-Einsätze, etwa zur Optimierung von Layouts oder Personalisierung im Hintergrund („Invisible AI“), sind nicht betroffen.
• Für Texte besteht eine Pflicht zur Kennzeichnung nur, wenn sie öffentlichen Einfluss haben und nicht zuvor durch menschliche Kontrolle freigegeben wurden.
• Anbieter von KI-Systemen müssen Inhalte künftig in maschinenlesbarer Form kennzeichnen, etwa über Metadaten, die Plattformen auslesen und sichtbar machen können.

 
Praktische Auswirkungen für Unternehmen

• Marken und Agenturen müssen handeln: Wer KI-Bilder oder -Videos einsetzt, muss sicherstellen, dass diese als KI-generiert gekennzeichnet sind.
• Verträge und Prozesse anpassen: Da Agenturen oft KI einsetzen, sollten Verantwortlichkeiten und Kennzeichnungsregeln vertraglich festgelegt werden.
• Keine Standard-Symbole bisher: Ein EU-weit einheitliches Kennzeichen steht noch nicht fest; vorläufige Icons („AI“/„KI“) sind denkbar.

Generell sollten Unternehmen bei der Nutzung von KI-Systemen immer die Lage hinsichtlich des Urheberrechts sowie der Verwertungsrechte von Bildern und Videos im Blick halten.
 
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